Сан-Паулу

На некоторые вещи и события лучше смотреть издалека. Лучше тысяч с десяти километров. Ну или, если быть точным, с 11733 километров, что отделяют сейчас вашего покорного слугу от Сан-Паулу, крупнейшего города Южного полушария и, по совместительству, города наших меркантильно-корыстных интересов в Бразилии.

Кто эти мы? Вы прекрасно знаете. Кучка рекламщиков, бороздящих широты и долготы, преодолевающие тропики Рака и Козерога с одной единственной целью: стать veni vidi vici. Во всем. Но прежде всего — в отношении к себе. Своим помыслам и устремлениям. Знаниям и навыкам их применения на практике.

Бизнес-часть нашего путешествия, на этот раз, состояла из множества открытий и инсатов, каждое из которых, само по себе заслуживает отдельного поста и даже главы в каком-нибудь написанном разделе очередного лавмарка.

Буду умеренным в повествовании, чтобы не охладить ваш интерес к тем возможностям и знаниям, которые вы обязательно получите в наше с вами следующе-очередное путешествие, Я расскажу лишь о работе с тремя компаниями 😉

Краткое описание и основные инсайты по тексту. Остальное в альбоме.

FENAPRO (http://www.fenapro.org.br/)

Конечно же, в Бразилии, как и в большинстве стран мира, где в ПРИНЦИПЕ существует рекламная индустрия — существует своя собственная рекламная ассоциация. В отличие от, например, России, она (кстати, как и в США 4a (http://www.aaaa.org/) или http://www.aaaa.com.hk/ в Гонконге) преследует не интересы 2-3 титульных агентств, но всех ассоциированных челенов. Занимаясь как политическим, так и индустриальным лоббизмом, реально представляя интересы более 17 тысяч рекламных агентств рекламного рынка Бразилии.

Как такое стало возможно? Очень просто: ассоциация частично финансируется из федеральных налогов, частично из взносов профсоюзных организаций рекламного рынка.

Особо запомнилась встреча и руководителем Ассоциации — Умберто Мендесом. В какой-то момент уже не молодой Президент, (http://www.futurelab.com.br/…/grandes-nomes-da…/) разоткровенничался и сообщил о том, что по словам его врачей — жить ему осталось не более года. Именно поэтому, так важно ему передать рекламному сообществу, друзьям и коллегам выводы, которые он сделал, посвятив всю свою жизнь рекламе. Своим новым русским-друзьям-рекламщикам метр дал пять рекомендаций, важность которых сам Умберто считает исключительной:

1. Полноценный рекламный рынок без профсоюзных организаций не возможен.
2. Важно создать не просто профессиональный ВУЗ(ы) для отрасли, но полноценную Школу коммуникаций — которая должна стать главным (не государственным) образовательным учреждением для нужд отрасли.
3. Необходимо создать то, что в Бразилии называется «КОНАР» — специальный независимый координационный орган по управлению и контролю качества в рекламной индустрии. Эдакий внутренний цензор.
4. Необходимо создать ассоциацию (организацию) по защите рекламщиков от правительственной регуляции. В нашем случае, от законодательного произвола «бешеного принтера». Урезающего и без того урезанные минуты, полосы, темы, поверхности…
5. Рекламная история — клубная история. Чем больше клубных историй будет — тем лучше. Здесь Умберто имелл ввиду прежде всего то, что рекламный бизнес — это белая кость «третичного сектора экономики». Мы все немножко создаем воздух, покупаем его и продаем. Ценность нашей профессии очень редко понятна «рядовым» гражданам. Это может сильно нивелировать важность нашего ремесла в наших же собственных глазах. Чтобы этого не случилось, нам всем нужно немного поддерживать друг друга 🙂

SBT (http://www.sbt.com.br/jornalismo/sbtbrasil/)

Да, мы сделали это. И не просто день провели во второй по величине, после Rede Globo, португалоязычной телекоммуникационной компании в мире, разбираясь в работе продакшена, знакомясь с линейными и не очень-workflow в режимах реального времени, но и (этот опыт был ценен для всех наших ребят) стали свидетелями управленческой архитектуры, базирующейся на роли личности в компании.

Если конкретно — Сильвио Сантоса (https://www.google.ru/search?q=silvio%20santos… — чувак на подтяжках, конечно, но выглядит просто потрясающе) 83-х летнего медиа-магната, который не просто управляет огромной корпорацией, но и самостоятельно, каждую (sic!) неделю вот уже более 50 (sic!) лет ведет самую популярную программу в Бразилии.

Как вы понимаете, особого смысла рассказывать обо всех словленных инсайтах — бессмысленно. Да и многие из них слишком личные. Но про один рабочий я вам все же расскажу.

Недавно я, вместе с моими коллегами, работал для одной очень крупной региональной ритейловой сети. Мы как и обычно, делали глубокий страйк по продажам, проблемным зонам и т.д. Короче разбирались — как сделать счастье нашему клиенту. Так вот, в какой-то момент мы добрались до мотивации сэйлзового звена. Как, что и т.д. Был задан вопрос hr-у, а на чем держитесь? Такая конкуренция и вообще. Ответ был примерно следующего содержания: ну, нашим сотрудникам очень важно работать у таких выдающихся руководителей, как боссы. Именно поэтому, каждому новому сотруднику в процессе адаптации мы (дальше буду утрировать) рассказываем о их значимости, показываем их фотографии и минифильм с презентацией, где руководство представляется и приветствует работника. Ну нормальный для России рабочий подход: знай батрак своего барина.

Сильвио и его помощники возвели значимость знакомства с компанией в бесконечность. Вы не просто устраиваетесь на работу — вас принимают в Семью. Довольно большую. Тысяч 40 человек. Семью Сантос. Вы не просто получаете возможность… (дальше сохраню интригу) Поэтому и знакомство в голове семьи Сантос — это целое представление. Со своим музеем, артефактами, историей, собственным экскурсоводом. Пройдя через эти «жернова» вы уже не просто разделяете маленькие слабости Семьи Сантос (в которую вы уже попали), например, к роскошным автомобилям и шикарным женщинам, но понимаете, что если и будете покидать компанию — то только вперед ногами. 🙂 Это был потрясный опыт, когда я за 5 минут влюбился в руководителя, деже не познакомившись с ним лично 🙂

OUTDOOR ASR

Только факты, факты и ничего кроме фактов.

— наружку всю порезали. Есть лишь немногим более 1000 поверхностей (речь про Сан-Паулу).
— заходят международные гранды. Действуют так же как и в других странах. Например, JCDecaux сначала зашла как благотворитель и меценат, построив детские сады, а потом «договрилась» о существенном «облагораживании» рекламных площадей, забирая под себя носители.
— в этой связи аутдорщики активно разрабатывают новые форматы: например ситиформаты с часами

Кроме того, нужно сказать (это уже отступление от меня), в Бразилии есть несколько аутдор-форматов, которые в России, пока (?) не используются:
1. Конечно же граффити. Граффити повсюду. Они официально разрешены городскими властями, совершенно логично, что часть денег, выпиленных мэйджерами просто перетекло именно в этот формат. С помощью графиити рекламируют много и хорошо (о граффити-движухе я еще расскажу в Неформатной Бразилии).
2. Есть очень интересный формат вертакльного 3*6 билда. В свое время, когда я вел крупный бренд женского белья в России — мне его очень не хватало. Дело в том (просто поверьте мне, друзья), что женщина стоя, в женском белье, очень часто может прорекламировать его возможности лучше, чем женщина лежа. Так вот, бразильцы — тонкие ценители женскй красоты вообще и женского белья в частности, используют для этих рекламных целей вертикальные дорожные биллборды. Очень круто они выглядят.
3. Из необычного и интересного — мне запомнился еще один классный и распространенный формат. Телевизоры с лайтбоксом на остановках. Причем, работает этот формат только в светлое время суток. После 18 металический ящик в котором он находятся закрывается на ключ.

А еще были радио, аутдорщики, digital обе самые влиятельные и большие продакшен компании Бразилии… (но это уже при личной встрече :)))

В качестве микро-резюме: бразильский рекламный рынок прекрасен, друзья. Во-первых, потому что очень похож на наш: ментальностью, подходами, настроениями. Во-вторых, потому что очень не похож на наш: он и больше, и уже прошел многие из тех этапов, которые нам с вами только предстоит пройти.

Мы многому научились за время работы. Какие-то идеи и знания — уже во всю «имплементируются» в повседневную работу, какие-то — лежат на полочке и ждут своего часа. Еще большему научимся в наши следующие разы. Нам это направление показалось настолько интересным и перспективным, что в Южной Америке большинство активностей (мы уже приняли это решение) #ADCONSULT будет сосредоточено в дальнейшем именно на этой стране и на тех договоренностях и соглашениях, которые нам удалось получить за время нашего визита.

Comment
Name
Email