Привет всем! Пропадал на неделю. Работали во внутреннем оперативном штабе. Подчищали хвосты, отрабатывали стратегии.
Я вернулся в Москву. Все хорошо.
Поделюсь с вами некоторыми соображениями, которые могут быть вам полезны. Внимание, лонгрид.
*
ДИСКЛЕЙМЕРЫ И ВВОДНЫЕ МЫСЛИ:
— я не Ванга и не пытаюсь играть в предсказания, просто прикидываю вслух сценарии; при этом всё может пойти совсем не так, я не настаиваю
— в разных регионах скорость распространения кризиса/паники будет разной, хотя я не думаю, что лаг будет большим (в 2008-2009-м он составлял до полугода; до многих рынков спад докатился только к лету 2009-го; сейчас это будет, максимум, 1-2 месяца)
— всё только начинается — нас ждет увлекательный год, вероятно, один из самых ярких и увлекательных после 1991-го
— вначале я пишу очевидные банальности про факторы и текущую ситуацию, потом пытаюсь приложить ее на потребительское поведение покупателей, действия рекламодателей, рекламный рынок и медиаактивность вообще.
ЧТО, ВЕРОЯТНО, БУДЕТ ПРОИСХОДИТЬ:
Три магистральных фактора, взаимодействие которых будет определять ситуацию на рекламном рынке этой весной, — это валютный курс, коронавирус и общественно-политическая обстановка.
- доллар и валюта:
1.1. низкая цена на нефть — надолго, рубль или будет падать дальше, или закрепится вокруг 70-80-90 за доллар.
1.2. соответственно, примерно через 0,5-2 месяца вырастут цены на весь B2C импорт: техника, одежда, продукты питания и т.д. (собственно, почти всё); и, с чуть большим лагом, на В2В обрудование
1.3. отсюда: резко упадут отрасли, где оплата идет в валюте, в первую очередь выездной туризм; разумеется, это еще не считая эффекта от коронавируса — но если летом этот эффект (вероятно) будет сходить на нет, то восстановления турпотока из-за валютного падения не будет
1.4 отсюда: потребители, помня зиму 2014-го, будут скупать всё “по старому курсу”, что они и так планировали купить. речь идет о крупных и серьезных покупках, которые откладывали: техника в дом, оборудование, вероятно автомобили и т.д. - общественно-политическая обстановка:
2.1. до 22 апреля (день голосования) и до 9 мая власти будут демпфировать кризис, вливать денег в экономику, чтобы снизить валютные шоки, чтобы поддержать позитивную повестку дня; даже если голосование будет отменено (есть предпосылки), думаю, 9 мая всё-таки Путину важен; если эта поддержка будет значительной, то после середины мая валюта рухнет еще больше, и начнутся секвестирования бюджетов; лето будет тяжелым
2.2. соответственно, на эти два месяца расчехляются госбюджеты на “информкампанию” по голосованию или же на поддержание штанов для снижения напряженности — будут расти выплаты пенсионерам, субсидии и прочее.
2.3. если ограничений на сборища в вашем городе не будет — будут расти субсидии на народные праздники, бюджеты на весенние фестивали городские, майские праздники и тд.; если ограничения будут — ограничатся информкампаниями: трансляцией концертов по телевидению, поздравлению ветеранов и т.д.; вероятно какие-то адресные выплаты.
2.4. разумеется, полностью все карты и прогнозы может спутать вдруг резко возросшее общественное недовольство, супермасштабные выступления и протесты, бунты и т.д. — но для этого холодильник совсем должен победить телевизор; пока для этого оснований я не вижу — да и что-то планировать-прогнозировать в такой ситуации уже вообще не будет смысла - коронавирус:
3.1. объективно он уже давно присутствует в стране; просто не тестируется особо нигде; количество случаев и смертей примерно такое же как в любой умеренно зараженной европейской стране с поправкой на размер населения; просто пока болезни регистрируются просто как ОРВИ, а смерти — просто как смерти от пневмонии с неясной этиологией (тем более, что это в основном смерти стариков); действительно это не самый смертельный вирус и пока что смертность от него в россии не так сильно повышена над общим фоном.
3.2. далее ситуация будет развиваться по четырем сценариям:
3.2.1.власти признают масштабное присутствие вируса и включают каратины, ограничения и рубят всё — как в Италии, Ухани или Корее; тогда все сидят по домам и потребительная активность рушится. - 3.2.2. власти ничего не признают и ведут себя как Турция, Северная Корея и (до недавнего времени) Штаты — “у нас ничего нет; все хорошо, а все беды только на бездуховном западе” — тогда начинается паника, фотки трупов в пабликах вк и ватсап-чатах, самоизоляция какой-то части населения — и снова потребительская активность рушится.
- 3.2.3. власти признают масштаб вируса и при этом ведут себя как в Великобритании: “да, все болеем, уже никуда не деться, давайте просто переболеем, выработаем коллективный иммунитет, увы, многие из нас умрут, но что поделать” — и все стоически переносят лишения; я в этот сценарий не верю.
- 3.2.4. синтез первого и второго — власти ничего не признают, но всё равно всё ограничивают. тогда и паника, и рушится потребление.
- 3.3. последствия всей паники и ограничений для рекламного рынка следующие:
- 3.3.1. резко растет телесмотрение: все сидят дома и втыкают; туда же и онлайн-видео потребление. рекламные бюджеты в этом сегменте будут падать медленнее всех
- 3.3.2. резко падает эфирное радиослушание т.к. никто никуда не ездит (но это только в тех локациях, которые будут на тотальном карантине); подкасты подрастут, но там эффект низкой базы, и денег пока там нет — но это точно хорошее локальным радиостанциям их начинать: производить и дистрибутировать их удаленно легко и просто.
- 3.3.3. резко растет интерес к новостям на городских сайтах и порталах; те из них, кто станут №1 в репортинге новостей про вирус именно в нашем городе (где нашли, у кого подозрение, кто умер и т.д.), поймают внимание аудитории; вероятные лидеры здесь — паблики, форумы, и другие платформы, где можно “эфпячить”, т.е. обновлять (т.е. от медиапотребление перейдет от потребления “ленты” к потреблению “точки” — именно той, где обновляется инфа: жанры “прямой эфир”, “онлайн-трансляция” и тд.)
- 3.3.4. паника людей приведет к излишнему потреблению новостей и информации
- 3.4. отдельный момент — это задержки поставок из-за вируса товарных запасов вначале из ЮВА и Европы, отсутствие товаров для продаж и как следствие — снятие рекламных бюджетов
ЧТО БУДЕТ ПРОИСХОДИТЬ С РЫНКОМ:
- вначале панические закупки населением продовольствия, FMCG и техники (из-за скачка валют и ожидания задержек поставок; так, продажи смартфонов с начала года выросли на 30% по сравнению с предыдущим периодом)
- после панических закупок потребительская активность резко упадет в B2C из-за идеального шторма, сочетания всех факторов: “рост всех цен + страхи за будущее (вирус, политика) + ограничения из-за вируса + задержки поставок из-за нарушения логистических цепочек”
- даже если каратины продлятся всего лишь 1-2 месяца, падение спроса будет гораздо дальше.
- лиды по всем резко вырастут в цене (ведь никто не будет оставлять заявок); многие клиенты либо увеличат перформанс-бюджеты, либо снимут их вообще
- у В2С дела будут в среднем хуже, чем в В2В
- в какой-то момент “главный рекламодатель” последних лет (государство и бюджет) может стать “единственным”; к этому надо готовиться — влезать в госбюджеты и госпрограммы, личные бюджеты депутатов и тех, кто хочет ими стать,
- какие отрасли потеряют больше всех:
7.1. сегмент “прикассовой зоны”, всякая фигня-аксессуары, которые можно и не покупать, типа новых чехольчиков для телефона со стразиками
7.2. медуслуги / косметические услуги (кроме срочных), которые можно отложить
7.3. развлечения, мероприятия и эвенты — от вечеринок до спортивных матчей
7.4. отели
7.5. рестораны и кафе (особенно, если они будут принудительно закрыты на каратин, но даже если и нет)
7.6. аренды офисов (не сразу, а через 1-2 месяца, когда все съедут и перейдут на надомную работу)
7.7. перевозки, транспорт, логистика
7.8. туризм, санатории и прочее - какие отрасли потеряют умеренно:
8.1. автотовары / автообслуживание
8.2. салоны красоты (с одной стороны страх заразиться, с другой хочется быть красивой)
8.3. спорттовары, одежда, шмот
8.4.техника и оборудование - 8.5. ремонт, стройматериалы, кухни (с одной стороны, не хочется денег тратить, с другой — давай уж ремонт сделаем, раз дома сидим)
- 8.6. недвижимость (деньги куда-то надо деть перед повышением)
- какие отрасли потеряют меньше всех / не потеряют / вероятно, выиграют:
9.1. детские товары (именно товары, не услуги, не обучение)
9.2. онлайн-услуги — обучение, платные подписки, развлечения
доставка еды (особенно), и вообще все доставки товаров
9.3. лекарственные средства (но не медуслуги, кроме срочных)
9.4. фаст-фуд (если не будет каратина; иначе — только доставка)
9.5. зоотовары и pet care
9.6. все доставки — но это очевидно.
ЧТО ГОВОРИТЬ РЕКЛАМОДАТЕЛЯМ:
- предлагать больше брендинговых размещений с прицелом на будущее — “кризис пройдет и потребители пойдут к тем, кого они не забыли за 2 месяца карантина / спада”
- будет спрос на покупку товаров длительного пользования (техника, оборудование, одежда и т.д.) по старым ценам. поэтому включайте акции “по старым ценам”, “по старому курсу”, “купи сейчас, внеси 10%, забери со склада летом”, и т.д.
- до середины мая правительство будет поддерживать спрос (т.к. 22 апреля и 9 мая), поэтому лучше ПРЯМО СЕЙЧАС рекламироваться, чтобы распродать и оседлать этот спрос; а что делать летом — решим позже
- да, карантин на 2 недели, но потом покупатели вернутся — и вернутся к тем, кого полюбили за эти 2 недели. давайте подумаем, что нам сделать для этого? может, социальную акцию какую-нибудь.
ЧТО ДЕЛАТЬ ВНУТРИ КОМПАНИИ:
- способы экономии
1.1. нагибать всех подрядчиков на пересмотр цены — аренда, поставки воды, сервисов, хостингов и т.д.
1.2. откладывать все платежи, которые возможны и невозможны; залезать в долги перед подрядчиками, но не платить до последнего
1.3. срезать все подписки: пройтись по сервисам, которые оплачиваете, перевести их в триал-версии или вообще отказаться (если возможно)
1.4. заменить технических сотрудников на зарплате бесплатными стажерами / удаленными инвалидами (курьеры, сммщики, секретари и т.д.)
1.5. отказаться от всех сотрудников, кто не производит ценность и не продает эту ценность, а выполняет сервисные функции (маркетологи, эйчары, офис-менеджеры, водители, помощники помощников, личные ассисстенты, пиар-девочки и т.д.)
1.6. в ситуации, когда совсем прижмет, всех отправлять в отпуск без содержания (всё равно за месяц-два самого большого карантина и падения деловой активности)
1.7. анализировать и резать косты должен кто-то чужой — трезвый, хладнокровный и безучастный; без эмоциональной связи с вашими покупками-приобретениями раньше (людьми, проектами, сервисами и т.д.); не мешайте ему экономить
1.8. для переговоров с подрядчиками по снижению цены / отсрочкам — выбрать самого жесткого сотрудника (если природно лично вы мягки и теплы для этого) - если даже у вас накоплен жир на 2-3 месяца “работы в минус” — не тратьте его сразу, иначе через 2-3 месяца окажетесь ровно там же, где сейчас находятся те, у кого жира нет; падение деловой активности будет длится дольше, чем 1-2 месячные каратины из-за вируса
- возвращать активные продажи, не надеяться только на входящие поток клиентов и силу бренда собственной экспертности
- готовиться к постоплатам, работать в кредит, хотя и тщательно выбирать будущих дебиторов; особенно, если у вас медиа и ваш рекламный инвентарь — это “скоропорт” (эфир-то всё равно идет) — лучше тогда отгружать в кредит и плодить должников, чем впустую ничего не катать.
- готовиться к бартеру: особая команда, которая будет продавать / реализовывать то, что вы будете брать; брать только ликвид; брать с наценкой х3 и более, чтобы, продав с 50% дисконтом выйти в ноль (после учета расходов на команду продающих бартер)
- внимательно анализировать причину падения спроса рекламодателей на свои услуги — это действительно временное кризисное падения спроса или просто уже твои услуги / твой медианоситель не нужен; в эти месяцы будет легко перепутать кризис и плохой продукт — велик соблазн списывать недостатки продукта на кризисное явление; есть такая ловушка, в которую попали многие компании по производству пластиковых окон — они уже 10 лет ноют, что в стране кризис и поэтому никто не покупает их окна, а на деле причина в том, что все кто мог, уже окна себе поставил, и срок службы окна — слишком большой, чтобы менять их часто; т.е. у них просто кончился рынок; надо быть критичными к собственным медиа и рекламным услугам.
- развивать внутренние проекты: селфпромо, пилить новые продукты, новые сервисы, пробовать новые медиа (ют/тг каналы, подкасты, чаты и прочее)
- уже сейчас тестировать удаленную работу и решить по онлайн-инфраструктуре, которая позволит всей команде не видится вообще (если вы еще не перешли к распределенной работе)
- подготовить команду и посоветовать своим сотрудникам экономить деньги на случай отпуска без содержания, закупиться крупами и консервами на случай 1-2 месячного карантина (если его не будет — всё равно потом за пару лет можно съесть 10-20 кг риса и 20 банок тушенки)
- использовать кризис как мотиватор для команды — всех взбодрить, снова растормошить, сказать что “кто не работает, тот не ест”, и вообще выйдут отсюда живыми не все — давайте уже вкалывать.
- переприоритезировать рекламодателей по параметрам:
11.1. кого тряханет больше, кого меньше; (см. прогноз по отраслям)
11.2. у кого есть финансовые запасы — кто будет на грани банкротстсва из-за кредитов, застрявших продуктов и т.д.;
11.3. на кого лично вы сможете влиять, чтобы он заплатил лично вам первым или вырезал вас из своего маркетингового бюджета последним, с кем есть личные отношения - запускать новые продукты
12.1. медийные:
12.1.1. пиар-продукты для тех локальных персонажей, которые хотят влезть на волне кризиса в политику — депутаты, бизнесмены и т.д.
12.1.2. онлайн-продукты — подкасты, телеграм-каналы и т.д.
12.1.3. онлайн-эвенты — обучающие вебинары, подписки и т.д.
12.2. агентсткие:
12.2.1. аудиты
12.2.2. брендинговые активности для рекламодателей
12.2.3. аутсорс маркетинга - заняться внутренним промо
- потратить это время на аудиты своих бизнес-процессов, пересмотры, стратсессии и вообще некие переосмысления происходящего
ЧТО ДЕЛАТЬ САМОМУ
- психогигиена — перестать читать паникерские посты (типа этого), отписаться от всех, кто ноет, перестать зависать в повестке, разбираться в теориях заговора и пытаться за ночь изучить микробиологию и нефтетрейдинг по твиттеру и википедии
- развивать другие, кроме рекламного рынка, отрасли, знания и навыки — иметь какое-то еще дело, кроме медиабизнеса, вовлекаться в хобби и прочее.
- найти себе оптимистов, с которыми общаться больше и чаще
- относится к возможному карантину как к тайм-ауту — заранее продумать, чем хотите заняться в саморазвитии в этом вынужденном саббатикале, чтобы когда он придет, вы его уже даже и хотели.